No WhatsApp, 46% preferem atendimento a promoções de empresas

O WhatsApp no atendimento ao cliente tende a ser mais bem recebido quando ajuda o consumidor a resolver uma necessidade concreta — como tirar dúvidas, acompanhar uma entrega ou confirmar um pedido — do que quando é usado apenas para o envio contínuo de promoções.

Uma pesquisa de consumo online divulgada pela Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL), em parceria com o SPC Brasil e a Offerwise Pesquisas, mostra que 82% dos consumidores consultados aceitam receber mensagens de empresas ou lojas pelo aplicativo. Mas o recorte mais relevante para quem empreende está no tipo de contato: 46% disseram preferir mensagens restritas a suporte, esclarecimento de dúvidas e acompanhamento de entregas.

Outros 30% afirmaram gostar de receber ofertas personalizadas e promoções. O dado não permite concluir que consumidores rejeitam toda publicidade no aplicativo, mas indica que a comunicação promocional exige mais contexto, segmentação e relevância do que as mensagens ligadas a uma compra já em andamento.

A pesquisa foi divulgada originalmente pela CNDL em 27 de julho de 2026. O portal Varejo S.A., ligado à entidade, publicou em 29 de setembro um conteúdo editorial específico sobre o uso do WhatsApp por empresas.

Fatos principais

Os resultados sugerem que o WhatsApp deixou de ser apenas um canal informal de conversa entre clientes e empresas. Para uma parcela relevante dos consumidores digitais pesquisados, ele já faz parte da jornada de compra, que pode incluir descoberta de produtos, perguntas, negociação, fechamento do pedido e acompanhamento da entrega.

Ainda assim, o fato de haver vendas pelo aplicativo não transforma todo número de telefone obtido por uma empresa em uma autorização ampla para campanhas comerciais.

O que a pesquisa mediu — e seus limites

O levantamento ouviu homens e mulheres com 18 anos ou mais, de todas as classes econômicas, que haviam realizado compras pela internet nos 12 meses anteriores à pesquisa. A coleta foi feita online entre 25 de maio e 4 de junho de 2026.

Foram realizados 939 contatos iniciais para identificar compradores online. Desses, 800 consumidores seguiram para o questionário principal. A margem de erro informada para essa amostra é de 3,5 pontos percentuais, com nível de confiança de 95%.

A pesquisa considerou consumidores digitais residentes nas capitais brasileiras e aplicou pós-ponderação por sexo, idade, estado e renda. Portanto, os resultados não devem ser apresentados como um retrato exato de toda a população do país, especialmente de públicos do interior, de regiões rurais, de consumidores menos digitalizados ou de pessoas que não compram pela internet.

Também não foi localizado o relatório técnico integral, o questionário completo ou cruzamentos por setor, faixa etária, renda e região. Por isso, não é possível afirmar, por exemplo, qual seria a frequência ideal de mensagens para cada público ou quais categorias de varejo teriam maior aceitação de ofertas via aplicativo.

Como o WhatsApp no atendimento ao cliente se diferencia da propaganda

A diferença entre os 46% que preferem contatos focados em serviço e os 30% interessados em ofertas personalizadas é um sinal relevante para pequenos negócios. Mensagens sobre o status de um pedido, uma confirmação de pagamento ou uma dúvida levantada pelo cliente têm relação direta com uma transação ou uma necessidade já existente.

Já uma promoção enviada sem contexto disputa a atenção do consumidor com conversas pessoais, familiares e profissionais. Isso torna a experiência mais sensível à repetição, à falta de pertinência e à ausência de escolha por parte do destinatário.

Os dados disponíveis não permitem afirmar que o excesso de propaganda cause bloqueios, perda de clientes ou queda de vendas. A pesquisa não mediu taxa de descadastro, reclamações, bloqueios ou conversão de campanhas. Mas a preferência declarada por comunicações de serviço sugere que as empresas podem construir uma relação mais sustentável com o cliente ao separar a comunicação operacional da comunicação promocional.

Essa distinção é especialmente importante em negócios menores, nos quais a mesma pessoa muitas vezes vende, responde mensagens, organiza pedidos e resolve problemas de entrega. Sem processos claros, o WhatsApp pode se tornar uma mistura de demandas urgentes, campanhas e conversas sem registro.

O aplicativo já participa da compra, mas exige operação

Segundo a pesquisa, 73% dos entrevistados fizeram ao menos uma compra pelo WhatsApp no último mês antes da coleta, com média de 2,1 pedidos no período. O dado mostra que o canal pode estar presente em mais de uma etapa da venda, não apenas no atendimento após a compra. Um caso recente do varejo ilustra como esse canal pode apresentar desempenho diferente de outros meios: o WhatsApp do Magalu teve conversão até três vezes maior que app e site em uma janela de seis semanas.

Para restaurantes, farmácias, lojas de bairro, prestadores de serviço, pequenos varejistas e negócios que trabalham sob encomenda, isso pode significar uma oportunidade de reduzir atritos simples. Um cliente pode querer saber se há estoque, qual é o prazo de entrega, como pagar ou se determinado serviço está disponível em sua região.

A resposta rápida, porém, não substitui a organização da operação. Uma empresa que vende pelo aplicativo precisa registrar pedidos, confirmar pagamentos, informar prazos, atualizar o cliente em caso de atraso e criar uma rota clara para resolver falhas.

No mesmo levantamento, 27% dos consumidores relataram algum problema em sua última compra online. Entre as situações mencionadas estão atraso na entrega, produto diferente do anunciado e item danificado. Nesse contexto, mensagens transacionais podem ter valor não por serem marketing, mas por reduzirem a incerteza em uma etapa que costuma gerar contatos repetidos.

Uma atualização objetiva como “seu pedido foi separado” ou “a entrega está prevista para hoje” pode evitar que o consumidor precise procurar a empresa várias vezes para obter uma informação básica. O benefício, nesse caso, é operacional: menos retrabalho para a equipe e uma jornada mais clara para quem comprou.

Promoções exigem relevância e governança

O interesse declarado de 30% dos respondentes em ofertas personalizadas não significa que toda campanha segmentada será bem recebida ou terá resultado comercial. A pesquisa não mede desempenho de anúncios, conversão, recompra ou faturamento associado às mensagens.

Ainda assim, ela reforça uma diferença importante: há consumidores dispostos a receber ofertas, mas isso não equivale a uma permissão genérica para enviar qualquer promoção a toda a base de contatos.

Para uma pequena empresa, uma prática mais consistente pode ser separar listas e finalidades. Clientes que precisam acompanhar pedidos podem receber atualizações de serviço. Já as comunicações promocionais podem ser direcionadas a pessoas que demonstraram interesse nessa modalidade de contato, de acordo com a política adotada pela empresa e com a avaliação jurídica e de privacidade aplicável ao caso.

Também convém evitar que uma atualização operacional venha acompanhada de uma sequência de ofertas sem relação com a compra. Quando confirmação de pedido, suporte e propaganda são misturados, a empresa corre o risco de transformar um canal útil em mais uma fonte de interrupção.

A Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD) exige que o tratamento de dados tenha base legal adequada ao caso concreto. A Autoridade Nacional de Proteção de Dados (ANPD) orienta que o uso do legítimo interesse para dados pessoais não sensíveis requer finalidade legítima, necessidade, balanceamento e salvaguardas, sem violar direitos e liberdades fundamentais dos titulares.

Quando a base utilizada for o consentimento, a LGPD prevê a possibilidade de revogação pelo titular. A definição da base legal, a transparência das comunicações e as medidas de segurança precisam ser avaliadas conforme a operação de cada negócio, preferencialmente com apoio jurídico ou especializado em privacidade.

Grupos de ofertas podem funcionar, mas não são solução universal

A pesquisa informa que 55% dos entrevistados participam de grupos de WhatsApp para acessar ofertas exclusivas. A CNDL aponta uma alta de 14 pontos percentuais em relação ao ano anterior.

Esse comportamento indica que parte do público vê valor em receber promoções concentradas em um espaço específico. Para empresas locais, grupos ou listas de transmissão podem ser considerados em estratégias de relacionamento, principalmente quando há oferta recorrente, reposição frequente ou produtos de oportunidade.

Mas o crescimento da participação em grupos não comprova que esse formato seja rentável, adequado ou sustentável para qualquer empresa. Um grupo mal administrado pode expor clientes a excesso de mensagens, conversas paralelas, informações confusas e perda de controle sobre a experiência.

Antes de criar esse tipo de canal, o negócio precisa definir com clareza que benefício entrega ao participante. Pode ser acesso antecipado a uma condição comercial, aviso de reposição de itens procurados ou ofertas realmente restritas. Sem curadoria, frequência moderada e regras claras, o grupo tende a perder sua função.

O que esse caso ensina a quem empreende

O principal aprendizado sobre o WhatsApp no atendimento ao cliente é que o aplicativo não deveria ser tratado apenas como uma ferramenta de disparo promocional. Para boa parte dos consumidores pesquisados, o valor do canal está em resolver uma etapa da jornada de compra com rapidez e clareza.

Uma pequena empresa pode começar pelo básico: confirmar pedidos, responder dúvidas recorrentes, informar prazos, orientar pagamentos e comunicar alterações de entrega. Essas ações não dependem necessariamente de sistemas complexos e podem reduzir falhas que consomem tempo da equipe.

Outro aprendizado é separar objetivos. Atendimento, pós-venda, cobrança, atualização de pedido e oferta comercial não precisam seguir a mesma lógica nem usar a mesma lista de contatos. Quanto mais uma mensagem estiver ligada ao interesse ou à necessidade do cliente, maior tende a ser sua utilidade percebida.

Também vale acompanhar indicadores que vão além do número de mensagens enviadas. Tempo de primeira resposta, taxa de resolução, quantidade de contatos repetidos sobre o mesmo pedido, reclamações, bloqueios e descadastros podem mostrar se o canal está ajudando ou criando atrito.

Por fim, automação não deve significar abandono do atendimento humano. Respostas automáticas podem ser úteis para triagem e perguntas frequentes, mas problemas de pagamento, atraso, troca, cancelamento ou reclamação geralmente exigem uma rota rápida para alguém capaz de decidir e resolver.

Onde pode existir uma oportunidade de negócio

A pesquisa abre espaço potencial para empresas que ajudam pequenos negócios a organizar o WhatsApp no atendimento ao cliente, sem reduzir o trabalho a campanhas em massa.

Agências, consultorias de CRM, fornecedores de software e integradores de canais podem oferecer diagnósticos de jornada, organização de listas de contato, integração entre pedidos e atendimento, definição de mensagens transacionais e acompanhamento de indicadores operacionais.

O cliente potencial seriam comércios e prestadores de serviço que já vendem pelo WhatsApp, mas enfrentam aumento de volume, perda de pedidos, demora nas respostas ou dificuldade para separar suporte de promoções.

A oportunidade pode existir porque o aplicativo reúne conversas comerciais e demandas operacionais em um ambiente que já é usado pelos consumidores. Porém, o serviço precisa considerar privacidade, processos internos, qualidade do cadastro e capacidade real da empresa de atender o que promete.

Perguntas frequentes

A pesquisa mostra que consumidores não querem propaganda no WhatsApp?

Não exatamente. O levantamento mostra que 46% preferem mensagens limitadas a suporte, dúvidas e acompanhamento de entregas, enquanto 30% disseram gostar de receber ofertas personalizadas e promoções. Não há um percentual específico sobre rejeição à propaganda.

Empresas podem usar o WhatsApp para enviar promoções?

A possibilidade depende da forma como os dados são tratados, da finalidade do contato, da base legal aplicável e das salvaguardas adotadas pela empresa. O uso do número de um cliente em uma compra não equivale automaticamente a uma autorização para qualquer campanha.

O WhatsApp é um canal relevante para vendas?

Entre os consumidores digitais pesquisados, 73% disseram ter feito ao menos uma compra pelo aplicativo no mês anterior ao levantamento. O dado indica uso relevante, mas não permite concluir que o canal seja o melhor para todos os setores ou públicos.

Grupos de ofertas funcionam para toda pequena empresa?

Não. Embora 55% dos entrevistados afirmem participar de grupos para acessar ofertas exclusivas, a pesquisa não mede rentabilidade, conversão ou adequação desse formato a diferentes tipos de negócio.

Fontes consultadas

• Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas — pesquisa sobre consumo online em 2026
• Varejo S.A. — Consumidor aceita mensagens de lojas no WhatsApp, mas prefere atendimento a propaganda
• Autoridade Nacional de Proteção de Dados — Guia orientativo sobre legítimo interesse
• Presidência da República — Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais, Lei nº 13.709 de 2018